De kunst van beeldvorming in mediaoptredens

Een mediaoptreden heeft veel invloed op de reputatie van een organisatie of individu. Mediaoptredens bieden de kans om vertrouwen te versterken en een kernboodschap onder de aandacht te brengen. Tegelijkertijd kan zo’n optreden afbreuk doen aan de geloofwaardigheid als hoe iemand overkomt niet aansluit bij wat diegene wil overbrengen.

Het succes van een mediaoptreden wordt voor 65% bepaald door beeld, 20% door geluid en 15% door inhoud. In dit artikel lichten we deze elementen toe aan de hand van bekende voorbeelden.

Beeld

Het publiek vormt vaak al binnen enkele seconden een eerste indruk. Mensen kijken eerst naar iemands uitstraling, kleding en de omgeving voordat zij de inhoud van de boodschap beoordelen.

Uitstraling is een belangrijk onderdeel van het beeld. Zelfs de sterkste kernboodschap verliest aan kracht wanneer iemand afstandelijk, defensief of ongeïnteresseerd overkomt. Daarentegen kunnen een open houding, zelfverzekerde uitstraling en betrokken voorkomen juist bijdragen aan vertrouwen en zo de kernboodschap versterken.

Voormalig minister-president Wim Kok wist hier goed mee om te gaan. Door zijn lengte was hij vaak langer dan de interviewer. Om te voorkomen dat hij letterlijk op de ander neerkeek, werd de interviewer soms op een verhoging geplaatst zodat beiden elkaar op gelijke ooghoogte aankeken. Door bewust met beeld om te gaan, ontstond een gelijkwaardiger beeld.

Ook de omgeving en kleding spelen een belangrijke rol. Een drukke omgeving of veel kleurrijke printjes op kleding leiden het publiek af. Een rustige setting en neutrale kleding zorgen er daarentegen voor dat het publiek zich op jouw boodschap focust.  

Bij de kersttoespraak van Britse koning Charles in 2025 werd bewust gekozen voor een eenvoudige setting. Op de achtergrond waren alleen de zachte lichtjes van een kerstboom zichtbaar. Warme kleuren domineerden het beeld, terwijl de cameravoering rustig bleef. Daardoor kreeg de inhoud van de toespraak alle ruimte en stond de kernboodschap centraal.

Een ander voorbeeld is George W. Bush die het volk kort na de aanslagen van 11 september toesprak vanaf het puin van de Twin Towers, gekleed in alledaagse kleding. Deze kledingkeuze sloot aan bij de rauwheid van de situatie. In een formeel pak was dezelfde kernboodschap waarschijnlijk afstandelijker overgekomen.

Geluid

Ook geluid beïnvloedt hoe de kernboodschap wordt ontvangen. Met “geluid” wordt de klank, de kleur en de melodie van je stem bedoeld. Door intonatie aan te brengen, behoud je de aandacht van het publiek. Spreektempo is ook een belangrijke factor. Door bewust pauzes in te lassen tussen zinnen straal je bijvoorbeeld meer autoriteit uit dan wanneer je heel snel praat.  

Tijdens zijn overwinningsspeech na de presidentsverkiezingen van 2008 sprak Barack Obama rustig. Hij liet op de juiste momenten stiltes vallen en varieerde in toonhoogte en nadruk. Daardoor kwam hij zelfverzekerd en overtuigend over. Het rustige spreektempo gaf luisteraars bovendien de tijd om zijn kernboodschap te verwerken.

Inhoud

Pas wanneer beeld en geluid op orde zijn, wordt inhoud belangrijk.

Een heldere kernboodschap begint bij de structuur. Een duidelijke structuur helpt het publiek om de kernboodschap te begrijpen en te onthouden.

Rob Jetten laat zien hoe belangrijk dat is. In het verleden kreeg hij de bijnaam ‘Robot Jetten’, omdat zijn antwoorden vaak sterk ingestudeerd klonken. Hij herhaalde zijn kernboodschap regelmatig, maar werkte die onvoldoende uit met argumenten of voorbeelden. Daardoor bleef zijn kernboodschap voor veel luisteraars abstract.

In recente mediaoptredens is verbetering duidelijk zichtbaar. Jetten vult zijn kernboodschap vaker aan met toelichting en voorbeelden. Tijdens interviews over geopolitieke ontwikkelingen en het functioneren van zijn kabinet hield hij vast aan deze duidelijke structuur. Ook wanneer hij een vraag niet rechtstreeks beantwoordde, wist hij zijn kernboodschap met behulp van deze structuur duidelijk over te brengen.

Naast een duidelijke structuur is ook begrijpelijke taal belangrijk. Robbert Dijkgraaf legde bij DWDD University complexe onderwerpen, zoals de relativiteitstheorie, zwarte gaten en het heelal, uit door middel van beelden, experimenten en tastbare voorbeelden. Daardoor werden ingewikkelde concepten voor een breed publiek toegankelijk.

Econoom Jona van Loenen gebruikt vaak opvallende metaforen om complexe economische vraagstukken uit te leggen. Zo omschreef hij de Amerikaanse economie ooit als "te dik, gestrest en doodziek" en stelde hij dat er "geen Ozempic voor een economie" bestaat. Zulke beelden vertalen een abstract onderwerp naar iets concreets, waardoor het beter blijft hangen bij het publiek.

Een sterk mediaoptreden draait dus om meer dan alleen de juiste woorden. Beeld, geluid en inhoud moeten op elkaar aansluiten. Pas wanneer beeld en geluid kloppen, wordt het publiek ontvankelijk voor de inhoud. Een duidelijke structuur, begrijpelijke taal en aansprekende voorbeelden vergroten vervolgens de kans de kernboodschap blijft hangen bij het publiek.