Actueel
Case study - Stakeholder engagement
Hoe win je het vertrouwen terug van een kritische omgeving? Toen een bekende horecaketen zijn eerste Nederlandse vestiging wilde openen, stuitte het op fel verzet vanuit de buurt. Omwonenden vreesden voor overlast, media doken op het onderwerp en de reputatie van de opdrachtgever liep schade op.
1. Korte introductie van de organisatie
HSC heeft samengewerkt met een internationale horecaketen die wereldwijd 46 vestigingen telt en waar professionals lid van kunnen worden. Elke vestiging heeft inspirerende ruimtes waar ledenkunnen werken, ontspannen, sporten, dineren en overnachten.
2. Wat waren de belangrijkste uitdagingen of problemen waarmee uw organisatie werd geconfronteerd voordat u HSC inschakelde?
De opdrachtgever wilde zijn eerste Nederlandse vestiging openen in Amsterdam. De plannen stuitten op hevig verzet onder omwonenden, die vreesden voor veel overlast door onder andere toename van het verkeer. Met doelgerichte protestacties, scherpe bijdrages in de gemeenteraad, een uitgekiende mediastrategie en een online aanwezigheid wist de protestgroep de komst van de vestiging tegen te houden.
De organisatie had geen andere keuze dan een nieuwe locatie te zoeken en vonden die uiteindelijk op een andere plek in Amsterdam. Op het moment dat de plannen hiervoor uitlekten, kwam ook deze buurt in verzet. Een herhaling van de eerste locatie dreigde. Daarnaast zorgde deze onrust ervoor dat de reputatie van de opdrachtgever ernstig werd aangetast.
3. Welke invloed had het genoemde probleem op uw organisatie, zowel intern als extern?
Het protest had aanzienlijke invloed op de reputatie van de horecaketen. Door de felle weerstand en de brede media-aandacht werd de opdrachtgever door het algemene publiek beschouwd als een overlastgever. Dat beeld was niet terecht.
Wat was voor u de reden om een externe partij in te schakelen voor het bovengenoemde probleem?
De opdrachtgever was onbekend met het lokale medialandschap, de landelijke media, en politieke verhoudingen op lokaal niveau. Tevens waren zij niet goed op de hoogte van actuele maatschappelijke discussies in de hoofdstad (bijvoorbeeld de drukte in de binnenstad, de ver-yupping van de samenleving, maar ook toenemende draagvlak onder de bevolking voor het invoeren van een hotelstop). Dit alles maakte dat ze slecht voorbereid hun plannen presenteerden.
4. Kunt u enkele specifieke doelstellingen noemen die u wilde bereiken door met HSC samen te werken?
De opdrachtgever wilde zijn (goede) intenties kenbaar maken aan belangrijke stakeholders (omwonenden, lokale politiek, media, etc.). Tevens wilden deze partij de toegevoegde waarde van de organisatie kenbaar maken. In tegenstelling tot wat er publiek bekend was, zouden er namelijk veel faciliteiten voor de stad beschikbaar komen in de vestiging.
Daarnaast werd HSC specifiek ingeschakeld om de relatie met direct omwonenden te herstellen. Enerzijds door de plannen van de opdrachtgever op een zorgvuldige manier over het voetlicht te brengen, maar anderzijds ook door zorgen en bezwaren van buurtbewoners serieus te nemen en te verwerken in de aanpassing van plannen.
Tot slot werd HSC gevraagd om actuele maatschappelijke discussies en ontwikkelingen te duiden voor deze opdrachtgever te duiden.
5. Hoe heeft HCS hierbij geholpen? Zijn er strategieën die wij hebben toegepast die uw organisatie bijzonder effectief vond?
HSC heeft een belangrijke rol gespeeld in het doorbreken van het verzet tegen de komst van de nieuwevestiging en het herstellen van de reputatie van de organisatie. Dit werd bereikt door een strategie gericht op het effectief inzetten van media en invloedrijke personen om zo de publieke perceptie te veranderen. Onder het mom van 'show, don't tell', werden er informatieavonden georganiseerd vooromwonenden, rondleidingen verzorgd voor journalisten en interviews afgenomen met lokale omroepen. Ook werd de lokale politiek actief geïnformeerd over de plannen. Op deze manier werd er niet alleen gesproken over de goede intenties van de opdrachtgever, maar lieten ze het ook daadwerkelijk zien.
HSC wist 50 vooraanstaande ambassadeurs, met een grote staat van dienst, te mobiliseren om zich openlijk uit te spreken voor de komst van de vestiging. Dit deden zij door een openbrief te ondertekenen en op te sturen naar het Parool. Dat leidde er onder meer toe dat er een 'tegengeluid' kwam van voorstanders die zich hard maakten voorde komst van de hotelketen. Ook werd er een Facebookgroep opgericht waarin de organisatie zijn plannen deelden. Deze groep had meer dan 5000 volgers.
6. Wat zijn de resultaten voor uw organisatie naar aanleiding van de samenwerking met HSC?
Uiteindelijk kon de opdrachtgever zijn deuren openen. Dit werd voornamelijk gerealiseerd doordat belangrijke stakeholders, waaronder omwonenden, de media en de lokale politiek beter geïnformeerd waren over de plannen. Veel van hun bezwaren zijn weggenomen door proactieve communicatie en meer openheid te tonen. Hierna is HSC ook ingeschakeld voor andere vergelijkebare projecten die ook met succes zijn uitgevoerd.
