AI en journalistiek: wat betekent het voor strategische communicatie?

De invloed van kunstmatige intelligentie (AI) op de journalistiek werd onlangs zichtbaar toen oud-NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch op non-actief werd gezet omdat in meerdere van zijn stukken AI-gegenereerde, niet-herleidbare citaten bleken te staan.  

De opkomst van AI zet niet alleen de journalistiek op scherp, het verandert ook het werk van communicatieadviseurs. Als de nieuwsproductie sneller wordt, fouten vaker ongemerkt ontstaan en de scheidslijn tussen feit en fictie diffuser wordt, verandert ook de manier waarop reputaties ontstaan, beschadigen of hersteld worden. Voor ons vak betekent dat: nieuwe risico’s, nieuwe vraagstukken en nieuwe verantwoordelijkheden.

De afgelopen maanden besteedden verschillende Nederlandse media aandacht aan deze ontwikkeling. Een opiniestuk in De Volkskrant beschrijft AI als “notoir onbetrouwbaar”, omdat het informatie verhaspelt, veel fouten maakt en tegelijkertijd het risico ontstaat dat mensen denken dat ze minder behoefte hebben aan onafhankelijke journalistiek. NPO Radio 1 wijst erop dat AI‑chatbots berichtgeving overnemen van kranten en nieuwssites, terwijl gebruikers steeds minder doorklikken naar de oorspronkelijke bron. Dit zet zowel de betrouwbaarheid van informatie als het verdienmodel van journalistiek onder druk. De Telegraaf stelt: AI heeft geen bullshitradar, stelt geen kritische vragen en kan geen interview vervangen. Journalistiek blijft mensenwerk.  

Waarom dit ertoe doet voor organisaties

Waar journalistiek onder druk staat door snelheid en automatisering, staan organisaties dat automatisch ook. Misinformatie verspreidt zich sneller dan ooit, fouten van AI-systemen worden door nieuwsconsumenten overgenomen en verspreid, en onduidelijkheid over de herkomst van informatie kan leiden tot verwarring en reputatieschade.

Hoe organisaties zich kunnen voorbereiden

Het belang van monitoring

In een tijd waarin AI en desinformatie gemakkelijk ruis veroorzaken, is het belangrijk dat organisaties misinformatie vroegtijdig signaleren. Dat begint bij scherpe monitoring van de externe omgeving (media, politiek en maatschappij) zodat onjuiste berichtgeving snel wordt opgemerkt, geverifieerd en indien nodig gecorrigeerd. Door actief te monitoren, voorkom je dat misinformatie zich kan verspreiden en de organisatie in een reactieve of verdedigende positie terechtkomt.

Stel een crisisprotocol op met scenario’s waarin AI een rol speelt

AI brengt nieuwe risico’s met zich mee: van deep fakes tot AI-gegenereerde citaten die zich razendsnel kunnen verspreiden. Doordat AI de snelheid van informatieproductie en -interpretatie vergroot, kan een onjuist citaat of foutieve AI‑output binnen korte tijd uitgroeien tot een reputatiekwestie. Daarom is het belangrijk om vooraf scenario’s te ontwikkelen waarin AI‑gedreven misinformatie een rol kan spelen. Dat vraagt om actief anticiperen op signalen om te voorkomen dat een organisatie in een reactieve rol wordt gedwongen. Als er wel druk ontstaat, helpt een goed voorbereid crisisprotocol, met duidelijke keuzes, governance-afspraken en kernboodschappen, om snel de regie terug te pakken. In een omgeving waar nieuws zich online in hoog tempo ontwikkelt, maakt zo’n voorbereiding het verschil.

Sterke relaties met redacties worden nog belangrijker

Zowel organisaties als journalisten profiteren van sterke, betrouwbare relaties, juist wanneer informatie snel geverifieerd moet worden of er vragen ontstaan over de herkomst van content. Goede mediarelaties ontstaan niet vanzelf, ze vragen om consistent, professioneel en transparant contact met redacties. Zo weten journalisten de organisatie te vinden wanneer het gaat om feiten, context en duiding.

AI verandert het journalistieke ecosysteem razendsnel, maar het benadrukt tegelijk het belang van mensenwerk. De recente kwestie rond de AI‑gegenereerde citaten van Peter Vandermeersch laat zien hoe snel onnauwkeurigheden kunnen ontstaan en welke impact dat kan hebben op vertrouwen en reputatie.  

Voor organisaties geldt meer dan ooit: monitoring, adequate voorbereiding en sterke mediarelaties maken het verschil in een informatieomgeving waarin mens en machine naast elkaar bestaan.

‍