Reputatie in het tijdperk van TikTok

De virale TikTok-video van de kiss-cam bij het Coldplay-concert is hét bewijs dat ons werk als communicatieadviseur is veranderd. De reputatie van organisaties en personen kan binnen een paar uur zwaar onder druk komen te staan. Wat zijn de gevolgen voor ons werk?

We konden er vorige week niet omheen: de kiss-cam bij een Coldplay-concert die een intiem moment vastlegde tussen de CEO en HR-directeur van Astronomer. De video ging via TikTok binnen enkele uren de wereld over, inclusief de namen van en relatie tussen de hoofdpersonen. Een paar dagen later legden beiden hun functie neer.

HSC ziet media, politiek en maatschappij als communicerende vaten die elkaar continu beïnvloeden. Media duiden ontwikkelingen in politiek en maatschappij, de maatschappij (van burgers tot organisaties) probeert via media de politiek te sturen en de politiek probeert via media en beleid de maatschappij te sturen.

Ons kantoor opereert op het snijvlak van deze drie. Voor het verbeteren of beschermen van een reputatie is het vaak nodig om stakeholders in zowel media, politiek en maatschappij te bereiken (of engagen). Maar er is een bepalende speler bijgekomen in deze matrix: TikTok.

Nog voordat Astronomer een statement over de TikTok-video kon uitbrengen, was het publieke oordeel over de affaire en de betrokkenen al geveld. De dagen erna stonden ook de kranten vol met artikelen over de video én over romantische relaties op de werkvloer.

Een paar jaar geleden nog vonden maatschappelijke thema’s via opiniepagina’s, kamerdebatten en rapporten hun weg naar het publieke debat. Tegenwoordig zien we het omgekeerde gebeuren: één virale video op TikTok bepaalt het gesprek aan de lunchtafel en de onderwerpkeuze van redacties. Waar andere sociale mediaplatforms als X en Instagram vooral trendvolger zijn, heeft TikTok de mogelijkheden om trendsetter te zijn.

Op TikTok ligt de snelheid van verspreiden en consumeren van content vele malen hoger, vergeleken met andere sociale media. Het TikTok-algoritme stimuleert ‘viraliteit ongeacht volgers’, dus het biedt vooral nieuwe content van voor de gebruiker onbekende accounts aan. De hapklare, korte en ongepolijste video’s zorgen dat gebruikers in hoger tempo content verwerken: in een paar seconden na filmen geüpload en binnen een paar minuten de hele wereld over.

Deze ontwikkeling roept een aantal vragen op over ons werk: Hoe houd je grip op je reputatie als de beeldvorming al is bepaald voordat je als organisatie kunt reageren? En hoe kun je hier als organisatie op anticiperen in plaats van alleen te reageren? Het dwingt ons als communicatieadviseurs te begrijpen hoe (snel, ongenuanceerd en genadeloos) beeldvorming werkt als de agenda niet langer alleen door journalisten, beleidmakers en de maatschappij wordt bepaald. Het is cruciaal dat organisaties en personen zich bewust zijn van hun eigen online presence, stakeholders en binnen welke mogelijke issues zij onderwerp van gesprek kunnen worden.

Een issuemanagementplan kan helpen om op alle mogelijke scenario’s voorbereid te zijn: ‘Stel, we worden onderdeel van deze discussie, hoe reageren we dan?’ Met een crisisprotocol maakt een organisatie ook praktische en organisatorische afspraken: ‘Welk team brengen we bij elkaar in tijden van crisis? Met welke stakeholders zoeken we direct contact?’

Kortom: het dak repareren als de zon schijnt. In rustige tijden bouwen aan een betrouwbare reputatie, sterke relaties met stakeholders en een grondige voorbereiding, zodat je in onrustige tijden snel, rationeel en gepast kan reageren.

Wij volgen de invloed van TikTok op het publieke debat met grote interesse.